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Essai sur l’industrialisation du goût
Dans les nations industrialisées, les goûts des individus sont désormais employés à doper la consommation. L’industrialisation de la jouissance privilégie le superflu au nécessaire, la sensibilité à la raison, la séduction à la faculté de juger. Pourtant, avec l’exploitation du goût, le capitalisme est loin d’avoir découvert une terre inconnue. À l’âge classique, la noblesse de cour cultivait un style de vie commandé par les loisirs et le goût, tout en faisant du bon goût un critère de distinction et de promotion individuelle. Ces relations de compétition entre courtisans ont-elles été les premières notes en prélude au libéralisme ? Si l’improductivité, au sens économique, a pu constituer une valeur fondatrice du goût, comment l’industrie a-t-elle pu transformer le goût en moteur économique de la consommation ? Le devenir esthétique du capitalisme repose sur la captation et la conversion de ce qu’il aurait de plus individuel en valeurs mesurables, échangeables et massifiables, susceptibles de coloniser les moindres recoins de l’existence et de la culture. L’ouvrage montre que les enjeux du capitalisme esthétique excèdent le territoire angélique des agréments : les batailles esthétiques sont le cœur d’une guerre économique pour le contrôle des émotions et des affections.
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In our industrialized nations, our personal tastes are solicited to boost consumption. The industrialisation of pleasure means substituting the superfluous for the necessary, sensitivity for reason, seduction for judgement. Yet capitalism is not breaking any new ground with this exploitation of our predilections. In the Classical Age, the lifestyle of courtiers was orchestrated by leisure and taste – good taste being a criterion for distinction and personal promotion. Was that competition between courtiers the first note of a prelude to liberalism? If the lack of productivity, in the economic sense, was able to establish the founding value of taste, how did industry transform it into an economic device to increase consumption? The aesthetic future of capitalism depends on the harnessing and conversion of certain measurable values: those that are most individual, exchangeable, capable of being massified and colonizing the innermost recesses of life and culture. This book shows that the implications of capitalism reach far beyond the angelical territory of agreements: aesthetic battles are the heart of an economic war for the control of emotions and affections.
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